鄉(xiāng)村旅游是近年來快速發(fā)展的一種新興旅游模式，與鄉(xiāng)村緊密相連，以其良好的社會、經濟和生態(tài)功能成為現代社會人們回歸自然和發(fā)展農村經濟的一種重要內生力量。大量的實踐與研究證實了鄉(xiāng)村旅游是推進產業(yè)（民宿、酒店、民俗文化、餐飲、研學等）融合的典型產業(yè)業(yè)態(tài)，契合了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對新時代鄉(xiāng)村發(fā)展的總要求。顯然，鄉(xiāng)村旅游是助推鄉(xiāng)村振興的重要驅動力，是實現鄉(xiāng)村振興的有效路徑選擇。另一方面，鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村旅游的承載地，為其提供生存空間和產業(yè)環(huán)境，鄉(xiāng)村振興可為鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展提供良好的自然生態(tài)環(huán)境和強大的經濟支持，對于旅游業(yè)提質增效和轉型發(fā)展，改變傳統(tǒng)粗放型發(fā)展模式具有重要的作用。由此可知，鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展交互影響，存在耦合關系，二者存在發(fā)展方向的協(xié)調一致性，相互促進。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅動因素

類似于一般旅游系統(tǒng)，供求關系是推動鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)運行與發(fā)展的源動力。部分學者從宏觀、中觀和微觀角度分析了鄉(xiāng)村旅游的動力機制，德泓鄉(xiāng)村振興研究所在經過多個鄉(xiāng)村旅游項目調研后總結認為一些學者的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展微觀動力源于追求差異化的反城市生活體驗。

對于鄉(xiāng)村旅游而言，體現其供需基本動力的主要原因是城鄉(xiāng)差別。就需求而言，隨著工業(yè)化和城市化進程的加快，人們存在強烈回歸自然，慢生活、富氧體驗需求；就供給而言，是建立在地理背景基礎之上的城鄉(xiāng)景觀差異、文化差異、生產差異等表現出來的張力。因此，城鄉(xiāng)發(fā)展方向及地理景觀差異構成了鄉(xiāng)村旅游動力系統(tǒng)的源動力。

中國的鄉(xiāng)村旅游源起于扶貧旅游，是區(qū)域經濟發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)差距加劇的背景下，在全面建設小康社會為目的的政策引導和扶持下產生的。因此，政府的推動力是鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)的最大的外動力，而作為聯系旅游供需紐帶的旅游實體或互聯網媒介，在鄉(xiāng)村旅游動力系統(tǒng)中扮演了保證供需實現的重要角色，是鄉(xiāng)村旅游動力系統(tǒng)中不可或缺的“血液”。鄉(xiāng)村旅游動力系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)，品牌IP、文化因素、運營特點、鄉(xiāng)風民俗等都在作用著產業(yè)供需的變化。因此，從鄉(xiāng)村旅游外在發(fā)展模式分門別類探究其產業(yè)特點，較為直觀與方便。

（烏村調研實景）

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式1、景區(qū)依托型

景區(qū)依托型是在景區(qū)周邊發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式，成熟景區(qū)巨大的地標吸引力為區(qū)域旅游在資源和市場方面帶來發(fā)展契機，周邊的鄉(xiāng)村借助這一優(yōu)勢，往往成為鄉(xiāng)村旅游優(yōu)先發(fā)展區(qū)。鑒于景區(qū)周邊鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)受景區(qū)影響較大，將此類項目發(fā)展模式歸類為景區(qū)依托型。景區(qū)依托型發(fā)展模式的優(yōu)點涵蓋區(qū)位優(yōu)越、景觀共享、市場成熟、業(yè)態(tài)互補，缺點也相對明顯，例如規(guī)劃銜接難、自身IP難打造、流量依賴性較強。

（莫干山裸心谷調研實景）2、產業(yè)依托型該模式適用于農業(yè)產業(yè)規(guī)模效益顯著的地區(qū)，主要項目類型包括特色農業(yè)園區(qū)、農業(yè)產業(yè)聯合體、農業(yè)科技基地等，以特色農業(yè)的大地景觀、加工工藝和產品體驗作為旅游吸引物，開發(fā)觀光、休閑、體驗等旅游產品，帶動餐飲、住宿、購物、娛樂等產業(yè)延伸，產生產業(yè)經濟協(xié)同效益。

產業(yè)依托型發(fā)展模式的特點是“農+非”的土地運作模式、多元化收益形式、多樣化產品拉長服務鏈等。缺點上的共性也比較突出，即農用地和非農業(yè)用地在項目內的配比和由此決定的各功能區(qū)域的規(guī)劃和設計，直接影響著項目的先天條件，甚至決定著項目的運營成敗。

（無錫田園東方調研實景）3、文化歷史依托型

歷史文化依托型以其深厚的文化底蘊、淳樸的民風和古香古色的建筑遺跡等特點受到游客的喜愛。古村鎮(zhèn)本身就是非常好的旅游資源，是資本比較青睞的市場。該模式適用于歷史文化較底蘊深厚的地區(qū)，優(yōu)點即是導流成本較低、項目策劃與市場定位往往比較準確，但旅游開發(fā)中保護與開發(fā)之間的矛盾，傳承與商業(yè)化的博弈等，也給景區(qū)發(fā)展帶來了諸多限制。比如，技藝演藝和體驗等商業(yè)形式與傳統(tǒng)工藝藝術傳承之間的融合問題在許多景區(qū)都不同程度的存在，影響游客的體驗。

（烏村西柵調研實景）4、民俗依托型

民俗依托型鄉(xiāng)村旅游具有文化的原生性、參與性、質樸性及濃郁的民俗風情的特點，獨具一格的民族民俗、建筑風格、飲食習慣、服飾特色、農業(yè)景觀和農事活動等，為民俗旅游提供了很大的發(fā)展空間。大部分民俗依托型項目充分突出農耕文化、鄉(xiāng)土文化和民俗文化特色，開發(fā)農耕展示、民間技藝、時令民俗、節(jié)慶活動、民間歌舞等旅游產品，增加鄉(xiāng)村旅游的文化內涵。該類發(fā)展模式，文化產品利潤附加值高，旅游產品天然區(qū)分度較好，各成體系。但項目的市場挑戰(zhàn)性也較為明顯，即文化商品將民俗工藝與旅游有機地結合，易遭受異地強勢文化的沖擊和同化，“民俗文化”易出現舞臺化、商品化與庸俗化。

（新鄭西泰山村調研實景）

5、研學依托型

研學教育，簡單地理解就是研究式學習教育，基于學生所學的基本知識，由老師、學生、研學對象三方組成的互動式場景，構建立體化、現象化、應用化、探索化的知識體系，讓學生或者師生一起參與互動學習、主動研究探索的互動式歸納式教學過程。

農業(yè)研學旅行教育是利用田園風光、自然資源及環(huán)境，結合農林漁牧生產、農業(yè)經營活動、農村文化及農家生活之體驗為目的的農業(yè)經營活動，增強孩子對農業(yè)的概念與認知。農作物、不管是糧食作物或是園藝作物，本身就具有多種體驗方式。安排孩子進行關于農作物的欣賞，并做好標識便于記憶，從播種到收獲，在此過程中讓孩子充分料及到農作物的生長過程，把“教育+學習+體驗+應用+創(chuàng)新”融合在一起構建出新型的教育方法和模式。

德泓鄉(xiāng)村振興研究所根據近幾年調研的基本情況總結農業(yè)研學的主要模式有:

（1）“研學+科技”型。通過VR、AR、全息影像、3D/4D等高科技手段，以動靜相互結合的方式，讓學生參與體驗高技術農業(yè)項目，實現科技教育目的。此類科技研學旅游目的地，主要分布在農業(yè)博物館、科技館等場所，比較典型的是上海?多利農莊。

（2）“研學+農事”型。通過“農事教育”、“休閑觀光”兩者相結合的方式，讓學生親身參與到農業(yè)生產活動中，在實踐中學習、在體驗中游玩，通過“身心力行”的方式，科普農業(yè)知識。典型項目是開封?愛思嘉農業(yè)嘉年華。

（3）“研學+古鎮(zhèn)景區(qū)”型。借助中國優(yōu)質古鎮(zhèn)文化的舞臺，打造的青少年研學基地，通過親近山水、感受自然、融入“玩”與“樂”相互結合的特色課程，實現青少年研學教育目的。典型項目是浙江嘉善大云鎮(zhèn)云瀾灣“長征路”。

（4）“研學+戶外營地”型。這種模式始于美國，在中國“研學+營地”研學主要聚集在具有大量優(yōu)質民宿的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域，并添加研學旅行目的地的IP符號，通過實踐科普人類在自然生態(tài)、歷史人文、軍事飛行、生活集錦、科技新知等方面的創(chuàng)新。典型案例是杭州?開元森泊。

（開封愛思嘉農業(yè)嘉年華調研實景）

三、鄉(xiāng)村旅游近年來出現的部分發(fā)展瓶頸一些產業(yè)研究院的數據顯示，約有65.4%的城市居民最近一次鄉(xiāng)村旅行是在周末，2018年春節(jié)一個月內城市居民進行一次鄉(xiāng)村旅游的比重由增至83.0%。在需求業(yè)態(tài)方面，不僅農家樂、鄉(xiāng)村民宿、民俗村等老三樣持續(xù)火爆，農業(yè)嘉年華、共享農莊、農業(yè)主題公園等新形式也層出不窮，國內的鄉(xiāng)村旅游正朝著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展。但調研中發(fā)現一些地方粗放發(fā)展，追求快速開發(fā)實現鄉(xiāng)村振興過程中也暴露出了不少問題，不少消費者反應鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)重復性較高，大同小異，令人第二次消費意愿大減。業(yè)內人士認為，由于缺乏調研、規(guī)劃與定位，有的地方產品趨同，景點單一，存在“千村一面”同質化現象，有的熱門鄉(xiāng)村，旅游經營戶多，存在盲目發(fā)展和過度投資問題，有的運營管理與收益方式不健全，運營節(jié)點與流程沒有優(yōu)化設置，對休閑農業(yè)發(fā)展認識不夠，收益沖突導致惡性競爭，對生態(tài)與人文環(huán)境破壞性較大。

鄉(xiāng)村旅游可以像袁家村那樣成為“美麗家園”和“美好生活”的理想地，但中國鄉(xiāng)村風貌與特點的千姿百態(tài)加之沉睡的農村土地資本正在蘇醒，鄉(xiāng)村旅游這把鑰匙能否打開理想家園的大門，是需要因地制宜科學打磨與精準定位論證的。