一、區(qū)位概況

安吉田園嘉樂比主題樂園，國家AAAA級旅游景區(qū)，景區(qū)坐落于中國竹鄉(xiāng)安吉縣國家級靈峰旅游度假區(qū)內，整體占地面積3000余畝，計劃總投資20億元，現(xiàn)已完成投資約6.5億元。安吉田園嘉樂比主題樂園先后榮獲全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游五星級企業(yè)，浙江省少先隊校外實踐教育基地，浙江省中小學生研學實踐教育基地，浙江省現(xiàn)代農業(yè)科技示范基地，浙江省“鉆果級”采摘旅游體驗基地，湖州市中小學生研學實踐教育營地、基地等眾多榮譽。

圖1：項目區(qū)域位置圖 

二、項目單位簡介

（一）建設主體：浙江山水靈峰集團有限公司

浙江山水靈峰集團有限公司成立于2010年7月，為浙江仁信實業(yè)發(fā)展有限公司全資子公司。

公司注冊地址：遞鋪鎮(zhèn)橫山塢村

注冊資本：10000萬元人民幣

實繳資本：8000萬元人民幣

公司經營范圍：蔬菜、水果、茶葉、花卉種植；水產養(yǎng)殖（除水產苗種和龜鱉溫室養(yǎng)殖）；農業(yè)觀光，初級食用農產品銷售；餐飲、住宿服務，養(yǎng)老服務，會務會展服務，預包裝食品零售，主題樂園經營管理；苗木種植、銷售。 

企業(yè)類型：有限責任公司（非自然人投資或控股的法人獨資）。

（二）運營主體：安吉田園嘉樂比樂園有限公司

安吉田園嘉樂比樂園有限公司成立于2017年12月，為浙江山水靈峰集團有限公司全資子公司。

公司注冊地址：浙江省湖州市安吉縣靈峰街道橫山塢村（曉山佳苑）

注冊資本：50萬元人民幣

公司經營范圍：游樂園經營管理；餐飲、住宿服務；養(yǎng)老服務；會務會展服務；預包裝食品零售。（依法須經批準的項目，經相關部門批準后方可開展經營活動）

企業(yè)類型：有限責任公司（自然人投資或控股的法人獨資）。 

三、項目范圍

田園嘉樂比景區(qū)結合自身優(yōu)勢資源，打造了獨具田園嘉樂比特色的各類產品：涵蓋以親子旅游為主的游樂世界、游船碼頭等二十多個獨具特色的游樂項目；以觀賞科普為主的萌寵景區(qū)，內含十余種可愛的動物，以及兩場精彩的表演，海獅表演以及萌寵運動會；以體驗互動為主的田園石鍋飯、親子廚房田園土灶、野炊燒烤等充滿田園色彩的餐飲項目；以農耕文化為主的果蔬采摘、采茶制茶等歸居田園的農事體驗項目；以成長挑戰(zhàn)為主的夏令營、冬令營、畢業(yè)季等充實有趣拓展研學項目等，構成集旅游觀光、休閑娛樂、文化交流、科普研學與農事體驗為一體的田園綜合體，讓游客盡享游樂之趣，感悟自然之美。

圖2：田園嘉樂比景區(qū)總平面布置圖

 四、項目建設和發(fā)展歷程

安吉田園嘉樂比主題樂園是一個典型的工商資本下農村振興鄉(xiāng)村的項目。企業(yè)在進軍農文旅板塊之前主要從事房地產開發(fā)，進駐項目地后，房地產板塊逐漸弱化，農文旅板塊逐漸強化。2008年，企業(yè)作為當?shù)卣恼猩桃Y單位進入，與當?shù)亟值擂k事處簽訂土地租賃協(xié)議，租期40年，開始項目建設。項目起初建設時，主要依托于當?shù)?00畝以水果種植農業(yè)產業(yè)優(yōu)勢，之后發(fā)展以安吉白茶和日本晚櫻為主的近2000畝現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園，主要功能以觀光為主，為滿足多樣化的市場需求，在現(xiàn)代農業(yè)觀光基礎上拓展了體驗、研學、餐飲等功能，未來計劃依托今年正在投資建設的親子酒店繼續(xù)拓展療養(yǎng)、休養(yǎng)和度假業(yè)務。

項目整體占地面積3000余畝，現(xiàn)已完成投資約6.5億元，其中園區(qū)90畝建設用地（不含道路、溫室等占地），其余用地類型為農用地、一般耕地和林地。

五、項目定位

項目定位：生態(tài)休閑觀光與親子體驗研學團建的完美融合體；兒童樂園、教育機構、親子服務于一體的全新整合體驗館。

功能定位：集親子游樂、觀賞科普、體驗互動、農耕文化、成長挑戰(zhàn)功能為一體的研學、益智、玩樂三位一體親子樂園。

（一）一個生態(tài)休閑觀光景區(qū)

安吉田園嘉樂比主題樂園，是長三角地區(qū)知名的生態(tài)休閑觀光景區(qū)之一，浙江省知名田園綜合體成果。坐落于中國竹鄉(xiāng)安吉縣國家級靈峰旅游度假區(qū)內，整體占地面積3000余畝，投資約6.5億元，是國家4A級旅游景區(qū)…

（二）一個綠色生態(tài)樂園

景區(qū)擁有豐富的生態(tài)資源，其中果蔬采摘面積500余畝，生態(tài)茶園250畝，依托山水資源，深挖農耕文化內涵，在依山傍水的田園基貌上，用花海果林做調色盤，描繪出一幅“田園嘉年華，開心樂無比”的美好畫卷。

（三）一個親自體驗研學團建樂園

結合自身資源，景區(qū)打造了獨具田園嘉樂比特色的各類產品：涵蓋以親子體驗為主的游船碼頭、施工樂園、海獅表演等二十多個獨具特色的游樂項目；以自己動手為主的田園石鍋飯、親子廚房田園土灶、野炊燒烤等具有田園色彩的餐飲項目…

客群定位：是家庭親子游為主，客群區(qū)域主要是浙江省湖州市、杭州市。

2019年景區(qū)游客量近60萬人次；2021年五一，景區(qū)游客量達6萬人次。在親子度假領域的4A級景區(qū)中做的比較好，湖州市休閑旅游景區(qū)游客量位列第三。

六、項目組成

安吉田園嘉樂比主題樂園依托安吉縣美麗鄉(xiāng)村的田園地貌和山水資源，以花海果林為背景，以親子體驗為主題，以穿越的手法，打造一個“田園嘉年華，開心樂無比”的出行目的地。景區(qū)休閑農業(yè)采摘品種有水蜜桃、葡萄、櫻桃、獼猴桃、蔬菜等，果蔬面積500余畝，生態(tài)茶園250畝。這里讓出行的游客與大自然親密接觸，在休閑農業(yè)和科普教育的兩大主體外，還有親子廚房、野炊石鍋飯、瘋狂農場、田園水街、蒸汽小火車、萌寵樂園、高空飛翔、游船碼頭、拓展露營、萌寵運動等二十多個游樂項目。

景區(qū)門票收費標準如下：

項目由四大空間板塊組成：農事互動體驗區(qū)、田園觀光采摘區(qū)、親子游樂區(qū)、研學度假基地。

景區(qū)設置三條游覽線路：觀光車游線、農業(yè)觀光游線和果蔬采摘游線。

景區(qū)內設置出入口、游客中心、售票處、旅游公廁、商店、醫(yī)務室、餐廳、公共停車場等旅游基礎設施。

（一）農事互動體驗區(qū)

1、野炊石鍋飯

特制的石頭鍋里做出的飯，所有的都是上等的米。做好的石鍋飯具有松軟和米香特點，明顯區(qū)別于電飯鍋和普通鐵鍋做出的飯，鍋底有一層鍋巴，別有一番風味。

2、田園土灶 

復古農家土灶，青磚、鐵鍋加火鉗，足夠讓我們體驗到祖輩的生態(tài)情節(jié)。“土灶鍋巴”，更是掀起了多少人兒時的回憶。

圖3：野炊石鍋飯和田園土灶

（二）田園觀光采摘區(qū)

水果類：包括櫻桃（四月）、桃子（六月）、李子（六月）、香梨（七月）、葡萄（七月/八月）、獼猴桃（十月）等。

蔬菜類：包括毛豆、芋頭、黃瓜、各類時令蔬菜等。

圖4：田園觀光采摘

表2：農業(yè)觀光園年度活動時間一覽表

（三）親子游樂區(qū) 

1、游玩項目 

主要依托于景區(qū)內設置的部分游樂設施設備為游客提供親子游戲游樂體驗，以常規(guī)游樂設備為主，設置極少量大型刺激體驗設施。

主要游玩項目包括：歡樂馬戲團、救火隊、星際旅行、萌堡樂園、熊之家、田園嘉樂比號、田園跑馬場、水上項目、神州飛碟、海盜船、田園過山車、高空飛翔、高空索道、碰碰車、小火車、搖頭飛椅、太空漫步、自控飛機、逍遙水母、天鵝探險、旋轉木馬、萌寵樂園等。

圖5：親子游玩項目

2、田園風光 

包括十里桃花、靈峰湖、田園水車、親子菜園、潑水廣場、春光無限、綠茵長廊、彩虹長廊、風車長廊。

圖6：景區(qū)田園風光

3、特色表演

包括海獅表演、萌寵運動會。

圖7：特色表演

4、研學度假基地

圖8：學生夏令營及企業(yè)團建

七、深度交流

2019年景區(qū)游客量60萬人次。2021年5月，安吉全縣重點旅游景區(qū)在嚴格落實疫情防控措施的基礎上，客流呈爆發(fā)式增長，共接待游客55.17萬人次。在熱門景區(qū)中，中南百草原、田園嘉樂比、云上草原游客接待量分別達到11萬余人次、6萬余人次、4萬余人次；老牌景區(qū)中國大竹海提檔升級、豐富內涵，5月2日、3日的游客接待量均保持在上萬人次。

從行業(yè)投資可能性方面來說，近年來房地產行業(yè)由于政策調控呈現(xiàn)下行趨勢，受2020年疫情影響，旅游行業(yè)及其他服務業(yè)受到了較大的影響。因為安吉地理位置和環(huán)境條件優(yōu)越，且因防控嚴格未發(fā)生疫情，因此在國內疫情得到基本控制后，在2021年五一假期景區(qū)迎來了大量的游客。這個現(xiàn)象說明，休閑旅游已經成為大家生活中不可或缺的一部分，全國14億人口，市場是非常龐大的。但是旅游市場發(fā)展到現(xiàn)在也存在一定的問題：

一是因為行業(yè)的不斷發(fā)展，好的文化和旅游資源越來越少；二是鄉(xiāng)村旅游這種類型因為對自然資源和文化資源的依存度不高，因此是可以被復制的，想要做出特色吸引游客，就需要在規(guī)劃、運營管理、營銷等方方面面出奇招，所以市場對鄉(xiāng)村旅游提出了更高的要求。三是隨著、融資、產業(yè)等政策監(jiān)管越來越嚴格，“鄉(xiāng)村旅游+地產開發(fā)”這種模式顯然不可持續(xù)，相應的補貼和優(yōu)惠政策也越來越難獲得，前期基礎設施的資產投入較大，因此這個行業(yè)的風險是非常大的。但鄉(xiāng)村旅游屬于朝陽產業(yè)，經營者如果能夠結合當?shù)剞r業(yè)農村特點做出項目的特色IP，依據(jù)市場需求做好產品組合，同時控制好成本，收益還是很可觀的，值得建設。 

在項目運作過程中需要關注以下幾點： 

（一）一定要注意打造環(huán)境優(yōu)先，輕資產運營，項目不要刻意追求功能板塊之間投資和收支平衡，項目一定要在初步受到市場認可后再進行資產投入。

（二）項目的客群定位和市場定位一定要準確。最初田園嘉樂比是按照德清縣裸心谷的風格設計，計劃面對高收入高消費的群體。之后團隊經過考察研究和邀請專家指導，最終計劃瞄準長三角地區(qū)的親子客戶，大眾化的產品定位，不做重資產的奢侈消費。

（三）注意市場和游客的需求，不追求過大的投資規(guī)模。比如當初做兒童游樂設施，很多人都覺得這是休閑旅游的地方，為什么做兒童游樂設施，與當初打造的景區(qū)風格不相關。但是通過做游樂設施，吸引了大量的孩子，孩子在這里玩一次不夠還要多次游玩，因此帶動了成年人的消費，同時景區(qū)內大部分的游樂設施免費且可以重復乘坐體驗，也給了游客物有所值的消費感受，受到了市場的高度認可。同時本項目立足現(xiàn)代農業(yè)、做足城市孩子的文章、挖掘農耕文化的內涵，又順應了國家提出的勞動工廠、研學等教育政策，目前正在投資建設的親子酒店，也是充分了解了客戶需求的前提下，推出了配套住宿餐飲類產品。

八、調研總結

（一）項目優(yōu)勢

 1、交通優(yōu)勢

項目位于浙江省湖州市安吉縣靈峰街道橫山塢村委旁，距離杭州市區(qū)車程90分鐘，項目地周邊多條高速經過，其中杭長高速、杭瑞高速均在項目周邊設置安吉北入口、安吉入口、勾莊出入口，交通極為便利。

圖9：交通區(qū)位圖

2、土地資源獲取優(yōu)勢

項目建設及運營團隊在當?shù)厣罡嗄辏@得了地方政府的政策和資金支持，由于田園嘉樂比項目中農業(yè)板塊比重較大，對解決當?shù)貏趧恿蜆I(yè)，帶動地方經濟發(fā)展提供了較大的支持。同時，作為休閑旅游的4A級景區(qū)，每年吸引大量的游客，在當?shù)匦纬闪艘欢ǖ闹群陀绊懥?，在土地的獲取上，政府給予了較大的政策支持力度。同時項目公司董事長為縣人大代表，在惠農助農，服務鄉(xiāng)村振興方面也有很顯著的帶動作用。

3、安吉縣成熟的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境

2021年前3個月，安吉縣共接待游客512.3萬人次，同比增長100.9%，其中鄉(xiāng)村旅游累計接待游客304.28萬人次，主要得益于安吉紅色旅游線路的推出、親子研學市場的恢復和療養(yǎng)休養(yǎng)、團建市場的擴大，以及中短途游游客的增長。

2021年4月25日，安吉縣15家旅游飯店假期前三天平均預定量都達到了60%以上，其中帳篷客酒店前三天滿房，城堡酒店前兩天滿房，君瀾酒店前三天預定量90%；國際品牌酒店中，Club Med（安吉度假村）前三天全部滿房，且均價在2300元以上，悅榕莊酒店四晚平均預定量達到90%，一些精品民宿前四天更是“一房難求”。

4、公司運營管理經驗優(yōu)勢

一是經營過程中充分放權。項目采用傳統(tǒng)的投資權運營權為一體的管理模式，在運營過程中董事長充分下放權利，激發(fā)員工的自我價值實現(xiàn)。

二是多種營銷模式組合使用。數(shù)字化和多媒體短視頻營銷，能夠快速達到宣傳效果，宣傳速度快，范圍廣。但是，傳統(tǒng)的大兵團線下營銷不可忽視，目前公司仍然沿用比較有親和力的傳統(tǒng)的營銷模式，營銷人員下社區(qū)為景區(qū)做宣傳。

三是商業(yè)模式上主要是門票為主，逐漸轉變?yōu)榫C合性收入。最初景區(qū)內的游樂設施均收取二次門票，導致人員成本較大，目前除了與其他機構合作的游樂項目之外，游樂設施全部免費。在充分調研客戶需求的基礎上，景區(qū)目前正在逐步轉向綜合性業(yè)務，今年投資1億建設了親子酒店，計劃明年開業(yè)，為游客提供住宿、餐飲、會議業(yè)務。另外一個方面是拓展、體驗、研學類服務。

四是研學業(yè)務側重拓展和課程設計。田園嘉樂比的研學目前在湖州市做的比較好，每年的研學人數(shù)比例很高。目前關于研學國家規(guī)定僅可以收取住宿餐費等成本費用，景區(qū)很注重研學的拓展業(yè)務，非常注重課程設計（專人負責），景區(qū)的研學業(yè)務設置為基礎菜單式，客戶可以根據(jù)需求對研學產品進行排列組合重新選擇，增加了研學、體驗和拓展的多樣性。但是景區(qū)門票在今后的一段時間還是要維持收取，因為門票目前除了構成主要收入之外，也是為了調節(jié)管控人流量，收了門票之后要給予游客一個性價比最高的消費，所以景區(qū)內的大部分游樂設施是免費的，項目的主要盈利點在餐飲、住宿、拓展、研學等方面。

五是企業(yè)注重對外關系。注重土地流轉、與周邊百姓和諧相處、政府各級部門協(xié)調等問題，為保證項目順利建設和運營，順暢的外部環(huán)境是不可或缺的一個方面。項目運營過程中歷來重視企業(yè)利益與地方政府、村集體、農民利益的平衡，項目自投入運營以來，帶動了地方經濟快速發(fā)展，也提供了不少穩(wěn)定的就業(yè)崗位。目前園區(qū)已獲得多項資格和榮譽：國家休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游五星級企業(yè)、浙江省最美田園、浙江省休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點、浙江省現(xiàn)代農業(yè)科技示范基地、浙江省“鉆果級”采摘旅游體驗基地、浙江省成長型文化企業(yè)、浙江省少先隊改革示范點校外實踐教育基地、湖州市重點農業(yè)龍頭企業(yè)、湖州市生態(tài)農業(yè)示范點、湖州市十佳現(xiàn)代農業(yè)園區(qū)、湖州服務業(yè)優(yōu)強企業(yè)、湖州市研學基地、安吉縣研學基地、安吉縣家庭教育親子活動實踐基地、安吉縣服務業(yè)先進企業(yè)等。

（二）項目存在不足

1、自然資源不足

安吉田園嘉樂比主題樂園內主要用地類型為農用地、耕地和林地，保留了一些林地和水體的自然景觀，但地勢較為平坦，周邊缺少自然山水景點，因此自然資源略顯不足。項目依托安吉白茶和水蜜桃、葡萄、櫻桃、獼猴桃等水果種植基礎，打造田園綜合體，缺少特色產業(yè)和自然山水的加持，目前鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展度較為活躍，產品同質化較為嚴重，本項目必須在現(xiàn)有條件基礎和發(fā)展基礎上做出創(chuàng)意，形成持續(xù)穩(wěn)定的流量和影響力，才能維持景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

2、景區(qū)智慧旅游投入不足

智慧旅游是以提升旅游服務水平為中心，以物聯(lián)網、云計算、下一代通信網絡、高性能信息處理、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術為支撐的智能旅游信息化。目前，越來越多地應用于旅游景區(qū)，為景區(qū)提供智慧化管理，提升游客服務體驗。目前田園嘉樂比景區(qū)智慧旅游設施投入較少，感知互動部分較為欠缺，現(xiàn)代農業(yè)板塊主要以傳統(tǒng)種植為主，智慧農業(yè)參觀體驗的內容未開展。

3、文化挖掘稍顯不足

田園嘉樂比景區(qū)原名安吉田園熊出沒樂園，是國產動畫《熊出沒》為原型打造的親子主題樂園。之后在現(xiàn)代農業(yè)觀光產業(yè)園的基礎上，植入其他動畫元素，建設景區(qū)基礎設施，最終形成了一個綜合性親子游主題樂園+田園綜合體的4A級景區(qū)，安吉田園嘉樂比主題樂園實際是把“田園”和“嘉樂比”拆開，“田園”部分主要指的是農事互動體驗和田園觀光采摘板塊，“嘉樂比”相當于嘉年華，主要指的是另一部分親子游樂板塊。景區(qū)的主題和命名，在情景打造、故事策劃上有更大的拓展空間，目前景區(qū)在發(fā)展定位上，主要以田園和親子為主題，面向的客戶群體為孩子和家長，在提升景區(qū)整體定位高度，以及樹立地方自然和歷史文化名片方面稍有欠缺。